Quando o marketing institucional gera impacto na ponta: O caso Havaianas

Em um cenário político cada vez mais polarizado, uma campanha publicitária da Havaianas acabou se tornando alvo de debates e reações intensas. Embora muitos tenham direcionado a discussão para o campo político, existe um ponto ainda mais relevante — e pouco explorado — sob a ótica empresarial: quem absorve, na prática, os impactos de uma decisão institucional da marca? Quando uma campanha de marketing gera rejeição, o reflexo não se limita à imagem da empresa nas redes sociais. Ele atinge diretamente a ponta do negócio. No caso das franquias Havaianas, esse impacto recai sobre os franqueados, que lidam com consequências imediatas no dia a dia da operação.

O franqueado não participa da decisão estratégica da campanha, tampouco tem poder de veto sobre o posicionamento institucional da marca. Ainda assim, é ele quem enfrenta a redução do fluxo de clientes, o aumento de estoque parado, situações de constrangimento no atendimento e, paralelamente, a manutenção de obrigações contratuais como o pagamento de royalties e taxas previstas no contrato de franquia.

Sob o ponto de vista jurídico, esse cenário levanta discussões importantes. Entram em pauta princípios como a boa-fé objetiva, o equilíbrio contratual e o dever do franqueador de proteger a rede como um todo, especialmente quando decisões institucionais podem comprometer a sustentabilidade dos franqueados.

Mais do que concordar ou discordar da mensagem transmitida pela campanha, o ponto central dessa análise é compreender como escolhas estratégicas feitas no topo da estrutura empresarial reverberam por toda a cadeia do negócio. Em sistemas de franquia, onde existe interdependência entre marca e operação local, decisões mal avaliadas podem gerar impactos financeiros, jurídicos e reputacionais difíceis de reparar.

Diante disso, surge uma reflexão necessária para empresários, franqueadores, franqueados e consumidores: campanhas institucionais com forte posicionamento fortalecem ou fragilizam uma rede de franquias?

Essa é uma discussão que vai muito além da publicidade — e merece atenção.